L’histoire de Juul, de la gloire à la chute infernale

Elle vient de sortir sur Netflix : il s’agit de la série Big Vape: The Rise and Fall of Juul, en français Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette. Que vaut-elle et qu’apprend-t-on sur Juul ? Nicovip vous explique l’histoire de cette étoile filante de la vape.

Elle vient de sortir sur Netflix : il s’agit de la série Big Vape: The Rise and Fall of Juul, en français Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette. Que vaut-elle et qu’apprend-t-on sur Juul ? Nicovip vous explique l’histoire de cette étoile filante de la vape.

Que raconte la série Netflix sur Juul ?

Big Vape : La chute de Juul, géant de l’e-cigarette est une mini série de 4 épisodes de 50 minutes chacun, sortie le 11 octobre dernier. Elle raconte l’histoire de Juul, une startup américaine qui a explosé en plein vol après avoir connu un succès planétaire avec ses cigarettes électroniques à cartouches pré-remplies aux multiples saveurs. L’ancêtre des pods si vous voulez !

L’histoire de Juul commence en 2005 avec la rencontre de étudiants, James Monsees et Adam Bowen à l’Université de Stanford. Tous deux étudient le design de produits et fument. Il leur vient alors une idée : concevoir une alternative aux cigarettes. Ils élaborent un premier prototype, Ploom, et montent leur entreprise en 2007. Quelques années plus tard, en 2015, ils changent le nom de leur société en Pax Labs et créent la marque Juul.

Là où le bât blesse, c’est que dans le reportage Netflix, James Monsees et Adam Bowen sont présentés comme les créateurs de la vape. Ni plus, ni moins ! Cependant, c’est totalement faux. S’ils ont commencé dès 2007 à se questionner sur la possibilité de vaporiser de la nicotine, deux brevets ont été déposés bien avant eux par Herbert A. Gilbert (en 1965) et Hon Lik (en 2005).

En aucun cas les créateurs de Juul n’ont inventé la vape ! Rendons toutefois à César ce qui appartient à César : les sels de nicotine. Ceux-ci ont été mis au point par la chimiste Chenyue Xing, alors employée par la startup.

Le prisme de la série Netflix est déformé, au point de faire croire à celles et ceux qui la regardent que le marché de la vape se résume à Juul. Une vision hautement réductrice vu le nombre de marques particulièrement réputées à travers le monde, dont bon nombre d’entre elles ont vu le jour avant même que la cigarette électronique Juul soit créée en 2015.

On peut également reprocher au reportage d’avoir voulu faire dans le fantasque avec des témoignages de personnes s’étant retrouvées avec de graves problèmes de santé, alors que l’on voit clairement à l’écran affiché que celles-ci consommaient non seulement des produits Juul, mais aussi des produits à vapoter au cannabis avec du THC, contenant une substance huileuse qui a conduit à un accident sanitaire aux États-Unis (pour rappel, ces types de produits sont interdits en France et l’ensemble du marché français est étroitement surveillé).

Pour le reste, libre à chacun de se faire sa propre idée. À noter que la série Netflix repose sur le livre de Jamie Ducharme, Big Vape: The Incendiary Rise of Juul. Dirigée par R.J. Cutler, elle reste divertissante, bien qu’il faille garder en tête les biais qu’elle induit potentiellement.

Comment Juul est passée d’une petite startup à un monstre de la vape ?

Ce qui fait la force de l’histoire de Juul, c’est son développement incroyablement rapide. Pour rappel, James Monsees et Adam Bowen développent leur premier prototype Ploom en 2007, pour arriver au modèle Juul en 2015. Entre 2016 et 2017, le nombre d’e-cigarettes Juul vendues passe de 2,2 millions à 16,2 millions. Un bond énorme !

Au plus haut de sa gloire en 2018, l’entreprise Juul occupe 72% du marché de la vape aux États-Unis. La raison de cette croissance folle ? Un design soigné et un marketing ultra agressif. Pour les créateurs des cigarettes électroniques Juul, la marque Apple était une inspiration à peine dissimulée, donnant à leur produit la réputation de “l’iPhone des e-cigarettes”.

Mais le design de Juul n’est pas son seul point fort. Ce qui explique son adoption en masse aux États-Unis est la publicité agressive réalisée par la marque. Sur des vidéos et des affiches, notamment à Time Square, on peut voir des jeunes de 20 ans qui dansent et s’amusent avec leur cigarette électronique Juul. La campagne Vaporized de Juul est un succès monumental, mais pas uniquement auprès de sa cible, les fumeurs et fumeuses. On y revient un peu plus bas !

Juul, un colosse aux pieds d’argile

Pour comprendre la problématique liée à Juul, il faut savoir qu’à l’origine, il n’y avait pas d’avertissement sur les emballages des produits. Rien pour expliquer que le taux de nicotine était particulièrement élevé. Pour vous donner une idée de l’envergure du taux de nicotine, une seule petite cartouche Juul à 5% de nicotine contient l’équivalent en nicotine d’un paquet de 20 cigarettes. C’est énorme, surtout qu’il s’agit de sels de nicotine !

Et pourtant, la marque Juul fait tout pour attirer un maximum d’utilisateurs, qu’ils fument ou non. Bella Hadid, Dave Chapelle, Adele, Jennifer Lawrence ou encore Miley Cyrus… Juul offrait ses produits à des célébrités pour les inciter à se montrer en train de vapoter. La marque est devenue si populaire qu’elle est devenue un verbe. Ainsi, de nombreuses personnes, principalement aux USA, se sont mises à utiliser le terme “juuling” pour parler de l’action de vapoter.

Le problème est le suivant : si la vape permet à des adultes d’arrêter de fumer, la machine marketing de Juul est si puissante qu’elle entraîne de nombreux ado à acheter ses produits. Des représentants de la marque se rendent même dans des lycées pour expliquer aux élèves que leurs produits étaient parfaitement sûrs…

En 2018, la startup est la sixième plus importante aux USA. C’est à cette même période que l'administrateur de la santé publique des États-Unis déclare que l’utilisation de la cigarette électronique par les jeunes est semblable à une épidémie. C’est le début de la guerre.

La chute de Juul

En réponse aux enquêtes poussées de la FDA (U.S. Food & Drug Administration), Juul a limité ses produits à trois saveurs : classic (tabac), menthe et menthol. L’entreprise a également été poussée à épurer ses réseaux sociaux, qui étaient accusés d’être des vecteurs de marketing dirigés vers les jeunes. Cela ne suffit cependant pas à rassurer l’opinion publique et les procès se multiplient.

Un autre point a fait basculer Juul dans la disgrâce : en décembre 2018, alors que Juul s’était toujours présentée comme l’entreprise pouvant faire vaciller les cigarettiers, une offre d’investissement de 12,8 milliards de dollars de la part d’Altria a été acceptée. Cela représentait 35% des parts de l’entreprise. Où est le problème nous diriez-vous ? Altria n’est pas n’importe quelle multinationale, puisqu’elle s’appelait auparavant Philip Morris Companies. Eh oui, on parle bien de la firme à l’origine des cigarettes Philip Morris et de la marque Marlboro. Nul ne doute que ce rapprochement avec Juul a fait sursauter plus d’une personne !

Pour résumer, Juul a perdu 33 milliards de dollars en 3 ans, passant d’une valorisation de 38 milliards de dollars en 2018 à seulement 5 milliards de dollars en 2021. Et le plongeon ne s’arrête pas là, puisqu’à l’heure actuelle, l’entreprise américaine a perdu 95% de sa valeur, en étant estimée à 3 milliards de dollars en 2023.

Du côté des ado, le bilan de cette chute de Juul est mitigé. Si entre 2020 et 2021 la vape chez les lycéens et lycéennes a diminué de près de 42% aux États-Unis, un effet paradoxal a commencé à se former : l’augmentation de la vente de cigarettes. La FDA se retrouve donc face à un dilemme : combattre l’addiction au tabac chez les adultes, sans toutefois favoriser l’addiction à la nicotine chez les adolescent(e)s.

Que deviennent les cigarettes électroniques Juul en 2023 ? Pour l’instant, l’avenir de Juul est incertain. En effet, la FDA s’est positionnée contre la poursuite de la vente des produits Juul sur le territoire américain. C’était en juin 2023. Une décision qui aurait pu signer la fin de la marque, si cet ordre n’avait pas été contrecarré en cour d’appel. Pour l’entreprise, tout n’est pas terminé. Tout du moins, pas encore.